Le SMS promotionnel est une pratique encore peu exploitée à Tahiti et pourtant à tort. Ce canal de communication s’intègre parfaitement dans une stratégie de Marketing digital. Nous avons mené diverses campagnes SMS qui se sont révélées être de bons retours sur investissements pour les clients que nous accompagnons régulièrement.
Focus sur le cas du Pavillon des Vins, un distributeur de vins et spiritueux situé à Papeete.
Les objectifs de la Campagne
A l’approche des fêtes de fin d’année, le Pavillon des Vins nous a fait part de deux problématiques :
- L’entreprise s’apprêtait à recevoir de nouveaux arrivages de produits logotés (ou goodies) au nom des marques qu’elle distribue et devait libérer de la place dans son stock
- L’entreprise souhaitait également faire venir ses clients à la boutique de manière anticipée avant Noël pour lisser la fréquentation et ses ventes.
L’opération marketing proposée
Un SMS pour les clients les plus fidèles
Nous avons proposé à l’équipe marketing une campagne ciblée auprès des clients fidèles. Un envoi de SMS les invitant à venir récupérer un cadeau surprise pour les récompenser de leur fidélité. Le cadeau en question, un des goodies attribué arbitrairement en fonction de la fidélité du client.
Le processus de création du SMS
Pour pouvoir envoyer ce SMS, nous avons demandé à l’entreprise d’extraire de sa base de données, la liste (sous format excel) des clients privilégiés devant recevoir leur cadeau.
Nous avons retravaillé le fichier pour supprimer les espaces, points ou autres symboles qui ne seraient pas acceptés par le système d’envoi des SMS.
Une fois les numéros et noms des clients insérés, nous avons proposé un texte (160 caractères maximum pour 1 SMS) à la fois explicite, succinct et impactant. Après validation, un SMS test a été envoyé pour une ultime validation de la part du Pavillon des Vins.
Il ne reste donc plus qu’à programmer le jour et l’horaire en accord avec le client.
Comment les cadeaux étaient attribués ?
L’attribution du cadeau s’est faite en fonction de l’ancienneté et le chiffre d’affaires réalisé par client.
Les deux seules conditions de récupération du cadeau :
- Présenter le SMS reçu
- Venir le récupérer dans le temps imparti
La durée de vie d’une campagne SMS
Les actions SMS ayant une durée de vie plus courte qu’un email (mémorisation du message courte), nous avons limité la durée de validité du SMS à quelques jours uniquement pour inciter les clients à l’action. Il faut savoir que le destinataire d’un SMS lit le message dans les 4 minutes après réception (source Mediamétrie).
Le personnel chargé d’accueillir les clients à la boutique avaient été prévenu au préalable de cette action et disposait de la liste des élus et du type de cadeau à leur offrir.
Pourquoi envoyer un SMS et non une Newsletter ?
Nous avons choisi le SMS pour nous assurer d’atteindre la cible de notre client le plus rapidement et le plus efficacement possible. Les SMS sont 5 fois plus ouverts que les emails et disposent d’un taux de réponse 200% plus élevé à Facebook, aux emails ou appels téléphoniques. Le taux de mémorisation du SMS est de 60% contre 15% pour la télévision et 14% pour la radio (source INSEE).
Les campagnes d’emails finissent parfois dans les Spams et ne sont pas forcément lus immédiatement. Le SMS a cet avantage d’arriver directement dans le téléphone du destinataire sans avoir trop de risque de finir en spam.
L’utilisation du SMS marketing en Polynésie étant encore peu répandue, ce canal de communication surprend davantage les destinataires que les campagnes d’email Marketing. On estime à 40% de chances en plus de venir voir en magasin, suite à la réception d’un SMS (estimation pour la France).
Résultats de la campagne SMS
Le Pavillon des Vins a ainsi pu renforcer encore plus le lien avec sa clientèle et la fidéliser davantage en les récompensant avec ce cadeau surprise.
Ils ont pu réduire drastiquement le stock de produits sponsorisés de manière utile et générer du trafic dans leur boutique.
Les clients de passage au sein du magasin en ont par ailleurs profité pour commander des produits de manière anticipée pour les fêtes de fin d’année.
Le fait de connaître le nombre de destinataires du SMS et le suivi à la boutique a permis d’obtenir des KPI (indicateurs clés de succès) clairs sur cette action marketing.
Cette campagne a été rentabilisée et a même généré un retour sur investissement positif pour le Pavillon des Vins.